南方财经记者张梦琦 广州报道
不少母婴产品都没逃过“三年一换茬”的周期。品牌跟着孩子的成长周期走，几年一过，用户流失，品牌换新。很少有人愿意在一个“注定被抛弃”的赛道里做深做透。
但海龟爸爸是个例外。2019年，创始人许余江胜从华为离职，开始做起儿童防晒。到今年，公司成立第七年，不但没被换掉，反而做到了头部。
儿童防晒，是儿童护肤品中唯一需要“双特证”（小金盾+特殊化妆品注册证）的品类，门槛高，竞争相对小。“只有在一个新赛道里做压强式投入，才有机会成功。”许余江胜认准这个逻辑，“把难而正确的事做好。”
他观察到，大多数品牌都是在成人配方上做减法。于是海龟爸爸从基础研究做起，为儿童皮肤量身定制一套产品，甚至建立一套新的行业标准。团队两年投稿11篇SCI论文，最高影响因子36.3，刷新行业纪录。同时，手握超70项专利，防晒特证数量32张。
这些投入转化成了实打实的市场地位。2025年，海龟爸爸线上儿童防晒GMV达8.2亿元，占据中国儿童防晒市场半壁江山。
近日，在2026第二届海龟爸爸“立科学之巅”品牌科学盛典上，许余江胜表示，海龟爸爸靠儿童防晒建立起“专业阳光”的品牌形象，如今已自然延伸至少儿科学功效护肤。活动上，海龟爸爸还联合南方医科大学，正式宣布启动亚洲首个0至18岁少儿皮肤数据库，标志着中国少儿护肤从此拥有属于自己的科学标准。
在新赛道压强式投入
2019年，中国每100户家庭，只有0.5户使用儿童防晒产品。这样的小众赛道，许余江胜却称其为“蓝海中的蓝海”：“成熟大赛道已被头部品牌占据，进入门槛高、竞争激烈，细分赛道反而存在机会。”
他还算过一笔账：中国0至10岁人口约2.3亿，全球约有6至7亿。按成年市场15%至20%的品牌集中度推算，仅中国市场就能支撑一个50亿至60亿的单一品牌。“这个规模已经不错了。”
虽然小众，但做到极致并不简单。彼时儿童市场防晒存在一个矛盾：物理防晒安全，但假白厚重；化学防晒肤感好，部分成分却存在安全风险。如何两全，是必须解决的问题。
“只有在新赛道里做压强式投入，才有机会成功。”认准这个逻辑，许余江胜选择从基础研究入手，引入诺奖专家、国家院士团队，联合清华长三角研究院、南方医科大学等机构，开始数年攻坚，“我们不想做成人配方的mini版，而是要为儿童皮肤从头设计一套体系”。
于是，2023年，海龟爸爸打造了国内首个聚焦少儿功效护肤实验室——羲和实验室。该实验室对标国际先进水平，配备高精尖测试仪器，拥有一支超60人的跨国顶尖研发团队，覆盖原料研发、配方应用、功效检测等流程。
2025年7月，在海龟爸爸首届品牌科学盛典上，实验室与首席科学顾问、清华大学副教授丘陵博士联合发布了一项突破性成果：从手机制造领域的“材料结构优化”理念中汲取灵感，将原本应用于手机散热系统的结构改性技术跨界引入防晒剂研发，成功研发出新型片层二氧化钛材料。
据了解，这项成果发表于国际材料学顶刊《Nano-Micro Letters》，影响因子高达36.3——这是中国化妆品行业迄今发表的最高影响因子论文。该材料可实现“防晒隐形不假白+全波段UV防护+安全性不渗透”三大突破，完美解决了防晒的“两难”问题。
搭载这项技术的“小光盾Pro防晒”2025年销量突破30万件。靠这一超级大单品，海龟爸爸建立起专业、健康的品牌印象，产品线也开始从防晒延伸至青少年祛痘护肤。
这与市场快速扩容相关。数据显示，2019年至2024年，儿童化妆品年复合增长率超20%，增速远超成人市场。同时这也符合用户消费习惯。正如许余江胜所说：“妈妈们给孩子挑产品，多是选择一个信赖品牌，然后一站式购买。儿童防晒构建的用户心智，可以拓展至全品类产品。”
放眼整个儿童护肤领域，“现有的标准健全、清晰，但它是为成人设计的，并不适配孩子。”许余江胜的志向，不只在拓宽产品线，而是要为儿童建立一套专属的护肤标准。于是，他提出 “1.2米世界，1万米的深度，一切以儿童的身高与皮肤特性为出发点”的品牌观念。
为此，海龟爸爸牵头制定《防晒产品清水可洗测试方法》《儿童高倍防晒类化妆品适用敏感皮肤试验方法》等多项团体标准，填补了儿童防晒领域多项评价方法的空白。
在近期国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《中国儿童化妆品行业发展研究报告（2025）》中，海龟爸爸作为唯一受邀合作的儿童护肤品牌，深度参与该纲领性文件的编撰。
更具里程碑意义的是，此次活动上，海龟爸爸与南方医科大学共建的“亚洲首个0至18岁少儿皮肤数据库”正式启动。许余江胜表示，建立标准的工作需要3至5年持续投入，且不打算申请专利，“希望能推向全行业，未来有机会成为国家标准。就像血常规一样，这套数据库可以为少儿皮肤建立一套‘健康基线’，让功效测试和安全测试不再依赖成人数据，而是直接基于少儿皮肤模拟进行”。
出海还需建立品牌信任
海龟爸爸的儿童防晒霜，其品质已获得不少国际认可。但品牌方面还远远不够。
许余江胜在受访时分享了一个故事：一位美国美妆达人测评海龟爸爸儿童防晒时，起初给予高度评价，直言这款售价200多元人民币的中国产品，肤感体验丝毫不逊色于海外售价600多元的同类产品。随后达人却话锋一转说道：“遗憾它来自中国”，透露出对中国化妆品ESG表现、产品安全保障等方面不信任。
事实上，2024年，海龟爸爸获得国际权威机构欧睿国际认证为“亚洲第一婴童防晒品牌”，并4年蝉联婴童防晒品类第一，但在海外建立品牌心智并不容易，如许余江胜所说：“中国化妆品的国际形象有待提升，这要随着文化出海不断改善。”
面对这样的困境，海龟爸爸的思路是，先选择出口门槛相对较低的国家，再逐步向欧美等成熟市场发力。
2025年11月，海龟爸爸与Wiselink知汇达成合作，成功为旗下多款儿童防晒产品取得泰国注册证书，正式登陆泰国市场。作为东南亚化妆品消费的重要阵地，泰国拥有严格的法规准入门槛，这一步迈得并不容易。规格方面，品牌专门开发了大容量产品线，最大化贴合当地消费场景。
而在欧美市场，其产品仍处于市场测试阶段。许余江胜坦言，美国市场竞争相当激烈，无论是本土或日韩品牌，都已经形成稳固市场格局，短期内难以有大的突破。
许余江胜观察到，美国消费者对ESG表现较为敏感。因此，海龟爸爸已着手布局绿色环保、包材可回收、产品安全性保障等ESG相关领域，而防晒产品作为品牌核心品类，成为其践行ESG理念、建立海外信任的重要入口。
在许余江胜看来，品牌真正实现出海，核心在于获得文化层面的认同，而这需要长期积累。
“全球化不是简单的出海拿业绩，而是把目标、标准和视野提升到全球化的层面来思考。”他说，“当你用这种视角去思考未来时，就会发现竞争对手不仅有国内企业，还有全球化的国际企业。”
他透露，针对欧洲市场，短期内，品牌也不排除通过收购国外品牌的方式，实现“用当地文化外壳，承载自身产品内核”的出海突破。
许余江胜表示，当前中国已进入全球化布局阶段，国内已有百亿规模的化妆品企业出现。且数据显示，发达国家家庭中，儿童防晒产品的渗透率高达20%，这意味着在全球市场还有很大增量。
海龟爸爸所在的广州，也是全国美妆产业的核心集聚区。据广州海关统计，2025年广州市美容化妆品及洗护用品进出口达173.4亿元，同比增长11.2%；其中出口116.3亿元，增长25.2%，保持全国第一大美妆洗护用品出口城市的地位，出口产品覆盖六大洲的170多个国家和地区。
不过，品牌溢价不足，仍是广州美妆产业出海面临的共同挑战。
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